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2017年让你印象最深刻的品牌是哪个?

时间:2019-03-31编辑: admin 点击率:

  由市场部网发起的「2017中国营销风云榜」年度评选正式启动,奖项分“营销人物、营销案例、营销服务公司、营销科技产品”四大类别。

  上周,突发奇想在个人朋友圈做了一个小调查,之后我也在公众号上同步问了这个问题:

  2017年即将结束了,想问一下大家,印象最深刻的品牌是哪个?第一反应,好的或坏的都可以。

  最终我得到了近百个答案,今天抽空把这些答案简单得汇总整理了一番,发现一些有趣的结论,想跟大家一起聊聊。

  首先,在所有的调查结果中,被提及最多的品牌是百雀羚,占到了总数的15%。在这个完全开放的问题里,这个比例应该是占有绝对优势了。大家之所以在回想一年时对百雀羚印象深刻,有很大原因是因为百雀羚在5月份的长图广告刷屏。

  当时对于百雀羚的刷屏有不少纷争,有不少人认为百雀羚的刷屏对于销量没有意义,转化也极低。但我当时并不赞同这种说法。我认为从广告刷屏到销售转化是有一个过程的,从消费者的角度,我被百雀羚的广告吸引,决定要买,就一定要马上买吗?能不能等手上的用完以后再下单呢?我被百雀羚刷屏洗脑了,即使今天没买,下次逛超市时看到了,买了,这又算不算是这次广告的转化呢?

  事实证明,有很多消费者因为百雀羚的这次刷屏而对这个品牌印象深刻,当然这也要归功于百雀羚在之后几个月内陆续出街的其他广告,也都非常有水平,维持了良好的口碑。

  关于销量转化呢?刚刚过去的双十一,百雀羚2.94亿元交易额遥遥领先,以“三连冠”成功卫冕天猫美妆NO.1。另外说一句题外话,双十一我老婆给两位妈妈各自买了一套百雀羚的面膜。

  除了百雀羚之外,其他被大家提到印象深刻的品牌,比如网易云音乐、招聘信息(二十六)山东卓远达工程检测有限公司招聘简章腾讯公益、方太等,基本都有年度刷屏案例傍身。所以,那些你以为没有意义的刷屏,真的有意义,而且有很大的意义,对于品牌提高知名度、加深用户品牌印象,有着决定性的作用。

  明年,请各位继续创造刷屏案例吧,但请不要以刷屏为唯一目的去做创意,这样往往适得其反。

  这一点结论似乎与第一点有所矛盾,但又不尽然。在我收到的所有回复中,很有意思的是,除了百雀羚之外,第二第三多被提及的品牌是因捆绑事件而惨遭口诛笔伐的携程,以及因改名金拱门而名声大噪的麦当劳。

  有意思的是,当我问出这个问题的时候,我曾预想会有很多朋友提到网易云音乐,而事实却是,只有5个人说印象最深刻的是网易云音乐。

  其中一位朋友对我说,虽然网易云音乐刷屏时很火,但是上半年的热点事件,一下子还真回忆不起来了。只能想到最近都在说的携程……

  再次说明一个普遍现象,如果说鱼的记忆只有7秒,那网友们的记忆,大概也只有3个月。我简单统计了下,在这次被提及的几十个品牌中,有70%以上的品牌,都是因为近3个月内出现过关注度高的热点事件,因而加强了记忆。

  我想说的是,大众对于热点的记忆,只有三个月,这并不代表成为热点没意义,或是不重要。相反,对于品牌来说,重要的是频繁成为热点,每隔一段时间就刺激用户短暂的记忆神经,只有这样,久而久之才会被更多人记住。

  如果你仔细回忆,今年的确有过一些“一炮而红”的品牌,比如因为一盘番茄炒蛋而刷屏的招商银行;比如狂打擦边球的绝味鸭脖;比如和网易严选撕逼的最生活毛巾……他们在短期内的确收获了高曝光,但时间一长,终究会被下一个热点迅速取代。

  又要说百雀羚了,如果百雀羚今年只有一副上图刷屏,恐怕也难以被这么多人记住,但百雀羚今年的表现之所以抢眼,是它几乎每两个月都有优秀的广告作品出街,频繁加深用户的印象。

  做品牌传播,真的是一件长期任务,你也许可以一炮而红,但更有可能昙花一现。

  在所有的答案中,我发现奖金三分之二的品牌是因为今年发生过不好的品牌危机而被大部分人关注。最典型的例子就是携程,从年初假机票,到被爆捆绑销售,再到虐童事件,携程几乎成为了一个完美的反例。

  除了携程之外,诸如美团外卖、乐视、Boss直聘等品牌也都因为负面事件给某些人留下了深刻印象。

  虽然网易的H5、中国有嘻哈的freestyle、海底捞的完美危机公关、方太的创意广告等也都有被提及,但是很明显可以看出来,“遗臭万年”比“万古流芳”更容易。

  当然,这并不是鼓励品牌们刻意营造负面新闻来博取关注,相反。一方面,这给了所有的品牌一个警示,进入新媒体时代之后,任何一点负面消息都有可能迅速对品牌声誉造成难以挽回的损失。另一方面,一旦出现品牌的信任危机,危机公关的技巧成为重中之重。本年度成功化解品牌危机的无印良品和海底捞,就是最好的证明

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